中身はMSI Z790-S01（OEM専用？）で、BIOS絡みのマイナーな問題があるが、BTO販売してるショップでは新しいBIOSを提供していないので、本家MSIのBIOSを書き込んだところWindowsが起動しなくなったとのこと。
それで、元のBIOSは本家と微妙に違うカスタムBIOS（※）だったのだが配布してないので元に戻せない、ということで相談に来たらしい……のだけれど、いまどきそういう非互換がある場合は書き込み自体ができないようになっているのでは？
……と思って症状をみてみる。いわゆるひとつのBSOD :( ←こんな顔がでるやつ
INACCESSIBLE_BOOT_DEVICEなんだけど、起動デバイス (M.2 SSD) 自体は認識してるんだよね。
それで、直感（？）でAHCIからVMDに変更したら無事起動。
～完～
アドバイスは「BIOS更新する前に設定メモっといてね」。
いまなら設定画面をスマホで撮るだけでいいし。
昔からよくある話ではあるけれど、今でもBIOS更新で（わりと致命的な箇所の）設定がリセットされたりするもんなんだね。
最近、自分自身はメーカーPCばかり使っていて、さすがにBIOS更新で起動しなくなったりとかは（少なくとも最近は）ないなーと思ったり。まあ、やらかしはたまにあるけど。
※カスタムと言っても、起動ロゴとか、見た目くらいしか変更されていないと思う。あと、OEM先の名称の埋め込みとか。（たぶん）